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      康師傅糕餅的差異化營銷

        康師傅做產品目標都很明顯,要做市場的領導者?祹煾翟诜奖忝、茶飲料上的成就一直被人廣為稱道。其實,康師傅的另一塊主業,糕餅產品,在市場上的表現同樣非常優秀。經過幾年扎扎實實的市場耕耘,康師傅已然趕上并正在超越那些實力強勁的國際品牌,成為餅業市場的領袖。
        從1995年成立天津頂園食品公司開始,康師傅正式進入國內中高檔餅干市場。其時,國內的主要競爭對手有法國達能、英國聯合食品的奇寶,美國的食品巨頭納貝斯克等。他們都有著豐富的產品開發和市場運作經驗,且綜合實力均遠在康師傅之上。而國內的嘉頓、嘉士利、康元等都有著不俗的市場表現和占有率。這種市場形勢和康師傅進入方便面、茶飲料市場時候大不一樣?祹煾底龇奖忝鏁r,國內中高檔面幾乎沒什么強勁對手,中檔面市場甚至是空白,包括統一、華龍等也是后來才跟進;而做茶飲料市場時還只有旭日升一枝獨秀。

        康師傅糕餅產品現在主要有“3+2”夾心、咸酥夾心、甜酥夾心,雪餅系列、彩笛卷、妙芙、樂芙球、巧芙派、蛋酥卷、蛋黃也酥酥、輕巧薄片等,在領導品牌之中,可以說是品類比較齊全的,而且幾乎在每一個品類上,康師傅推廣時候都曾遭遇不同的強勁的競爭對手。當初在強敵環伺的餅業市場,作為一個市場的后來者,康師傅正是有效地實施了差異化營銷戰略,細分目標市場,因而才在短時間內脫穎而出,發展成為市場領導品牌。

        一、產品差異化

        產品差異化是康師傅最重要的戰略武器。

        康師傅的每一種產品的上市,幾乎都有強大的企劃力量在背后支撐,而且,都是在充分研究目標競爭對手特點后才開始研發生產。

        康師傅糕餅上市主打的是品類是夾心餅干,當時市場上最暢銷的中高檔產品有納貝斯克的奧利奧、達能的王子夾心,及國內的嘉頓夾心餅干等。夾心餅干產品的主要口味是來自夾心中的餡,當時市面上的所有的夾心餅干都是兩片餅干夾一層餡。

        針對這些競爭對手的狀況,經過充分的調查研究后,康師傅餅業率先推出其主打產品“3+2”奶油蘇打夾心,獨創出3片餅干夾兩塊奶油餡的產品,并給其取名為“3+2”,意為3夾2。這一創造型的產品,大膽突破傳統餅干都是兩片餅干夾一層餡的做法,使一塊餅干居然達到5層,因而吃起來餡的味道更足,再配合“層層美味疊疊脆”的廣告語宣傳,“3+2”餅干一推出面市,即大受消費者歡迎。

        這一成功的產品企劃堪稱餅干業內的經典,經過幾年的市場培育,康師傅相繼推出奶油、檸檬、香草、藍莓等多種口味的“3+2”產品,如今“3+2”餅干在夾心餅干類產品銷售中高居榜首,市場占有率達到30%多。

        二、價格差異化

        康師傅推行價格差異化營銷的典型成功案例是康師傅雪米餅的上市推廣。

        1999年,康師傅意圖進入米果市場,這次,所遇到的對手是在米果市場上如日中天的旺旺。

        來自臺灣的旺旺,也和康師傅一樣,剛開始在臺灣籍籍無名,卻在大陸市場取得了空前成功,后又在新加坡成功上市。旺旺雪餅、旺旺仙貝幾乎壟斷了當時國內米果市場。旺旺已經成為雪米餅的代名詞,在市場上根本沒有敵手,只有福娃等一些小品牌在二三級城市的夾縫里勉強生存。而且,當時旺旺的廣告投放力度一直很大,且創意表現很有誘惑力,旺旺利用其鋪天蓋地的廣告維護著其統治地位。

        康師傅要進入這塊市場,就意味著必然要和旺旺正面交鋒。要挑戰壟斷巨頭,必然要付出很大的代價。但康師傅沒有選擇在廣告方面和旺旺硬碰硬,而是有效利用了價格策略。

        當時旺旺的主打產品是84G的雪米餅,市場價格在4.5元左右。針對旺旺的此款產品,康師傅首先就推出雪米餅增量包,重量為126G,在口感、香味方面與旺旺差別不大,價格也定為和旺旺的售價一樣,只是含量多了50%,并在包裝上醒目地注明“增量50%”。但其實這也就是變相的低價策略,而且表現出正面叫板的決心和氣概。因為有強大的品牌優勢,康師傅的價格策略立即見成效,同時通過大量的買贈和試吃促銷活動等配合,康師傅一舉撕開了旺旺堅固的防線,打破了旺旺在米果市場上的壟斷地位。等旺旺反應過來,重新調整價格應戰的時候,康師傅雪米餅已經牢牢鋪到了各大終端的貨架上。

        在康師傅的緊逼下,旺旺雪餅84G裝后來也不得不調低了價格,進行反擊,如今市面上旺旺84G雪餅的價格已經降到了2塊多。在成功切入市場以后,康師傅也趁機推出84G雪米餅包裝,同時再調低產品價格,繼續以價格策略進行攻擊。

        正是康師傅的正面強攻,才改變了雪米餅市場的格局,福娃等品牌后來也才能乘虛而入,占據了一定的市場份額。

        三、包裝差異化

        在產品包裝方面,康師傅可謂下了不少功夫。同樣不乏差異化戰略的成功例子。

        在口味、質量等差別不大的情況下,包裝的差異化創新也有利于細分定位,找到有效的目標市場。

        康師傅推出蛋酥卷產品時候,市面上同類產品也是兩極分化,低檔產品大都包裝很簡單,是用簡單的塑料袋包裝。而高檔產品比如“元朗”等包裝都是采用金屬罐,因為蛋卷產品易碎,所以金屬罐包裝既高檔又安全,但金屬罐的生產成本比較高,且運輸成本也很高,因而導致產品的價格偏高。再者,金屬罐不利于攜帶,普遍只適合在家里食用,這樣就不利于反復購買?祹煾稻驼J準了這一空檔市場,把蛋酥卷的價格定位為在中檔。因為康師傅蛋酥卷采用的都是上等的原料,在原材料成本上幾乎是不可能省下來的,于是就在包裝上做起了工夫。

        康師傅蛋酥卷推出了普通裝和家庭裝產品,普通裝采用彩印塑料袋加PVC結合包裝,PVC有一定的硬度,對蛋卷產品有一定的保護作用,且輕巧、運輸攜帶方便;家庭裝則采用硬紙盒包裝。這樣就既省下了成本,又保證了包裝的檔次,還能有效防止產品的破碎,方便攜帶和運輸。這樣的產品推出,當然會受市場的歡迎。

        康師傅蛋酥卷如今已穩居同類產品銷售前列。

        四、渠道差異化

        康師傅從來就是做渠道的高手,在渠道的選擇上,康師傅又有效注意到了和競爭對手的差異,其糕餅產品的銷售渠道居然做到了“面面俱到”。

        隨著現代渠道的崛起,主要競爭對手都普遍把K/A大賣場為主戰場,而逐漸忽視了傳統渠道批發市場、士多店等的運作?祹煾挡捎玫姆椒ㄊ请p管齊下,既重點管理好大賣場的銷售,又不放棄對傳統渠道的精耕細作。在大多數城市,同類產品中,康師傅在士多店的鋪貨率是最高的?祹煾档漠a品海報幾乎貼遍了大街小巷的各個零售終端。特別是對學校、酒店、寫字樓附近的士多店,康師傅更是不遺余力,在大量的寫字樓、學校派發試吃贈品小包裝,在學校針對做推廣型活動,使得康師傅餅干成為眾多寫字樓白領、學校學生的休閑早餐。這些地區也成為其銷售的金牌終端。積少成多,有些地方的幾所學校的士多店終端加起來,居然能趕上一個大賣場的出貨量。

        在市場競爭日益激烈、產品、營銷方法日益同質化的今天,康師傅糕餅事業的成功有許多值得我們借鑒之處。當然,差異化方法還有很多,不管是產品功能、原材料特點、還是渠道、價格、廣告、包裝、促銷,甚至企業文化理念等,我們都有可能找到差異化的支點。當然,只有適合的才是最好的。

        差異化營銷的本質是營銷創新,是用一種人無我有,人有我優的策略來運作市場。差異化營銷既是與眾不同的,也是獨樹一幟的,是建立在充分研究競爭對手,細分目標市場的基礎上的,需要我們對營銷各個環節中的各種元素進行解構,并在此基礎上找準自己的定位,確立自己的核心競爭優勢,從而利用自己的核心優勢去贏得市場。如田忌賽馬般去取得以弱勝強的勝利。 (艾浪滔)


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