談影響廣告投放效果的因素及對策

　　廣告越來越成為人們生活的重要部分，打開電視，翻開報刊，環(huán)顧機(jī)場、站臺、車身……撲面而來的都是形形色色的廣告的身影，廣告正以飛快的速度更廣泛、深入地滲透到社會生活的方方面面，同時以驚人的力量改變?nèi)说纳罘绞胶退枷胗^念。它是一個讓廣告主又痛又愛的話題，讓眾多企業(yè)一夜成名，也讓一部分成名企業(yè)快速遠(yuǎn)離消費者視野，成也廣告敗也廣告。
　　2003年的中國廣告經(jīng)歷了更多的酸楚和驚喜，SARS考驗、伊拉克戰(zhàn)爭、神五升空等，我們在欣喜地看到廣告對經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展做出越來越強(qiáng)有力的貢獻(xiàn)的同時，也看到了一大批企業(yè)伴隨著這些特殊的事件而功成名就，“非典”期間，白云山制藥借大量以“防治病毒，白云山獻(xiàn)愛心”為主題的公益廣告贏得消費者好評，股票也逆市飛揚；伊拉克戰(zhàn)爭期間，統(tǒng)一潤滑油借“多一些潤滑，少一些摩擦”廣告在中央電視臺伊拉克戰(zhàn)爭直播報道特別廣告成為戰(zhàn)爭期間關(guān)注的焦點，在半年不到的時間由默默無聞成長為強(qiáng)勢品牌，銷量也直線上升；神五升空成功后，蒙牛牛奶借“中國航天員專用牛奶”、 飛亞達(dá)借“中國航天員專用佩帶手表”、農(nóng)夫山泉借“中國航天員專用飲用水”、中國人壽借“中國航天員保險商”榮譽稱號的廣告迅速提升品牌形象。就在我們看到廣告以神奇的力量助力企業(yè)騰飛的同時，又有一大批企業(yè)主在抱怨廣告越來越越?jīng)]有效果，廣告浪費越來越嚴(yán)重了……大家可能都聽過在廣告圈里有這樣一句傳言“廣告一半是用來浪費的，但浪費的是哪一半誰也不知道”真是這樣的嗎？難道就沒有辦法來解決嗎？
　　現(xiàn)在我就來談一下影響廣告投放效果的響因素及對策，幫企業(yè)尋找廣告中那浪費了一半。
　　以我個人在企業(yè)從事媒體投放工作的經(jīng)驗，總結(jié)出影響廣告投放效果的因素公式如下：E（effect效果）=A（aim目標(biāo)） M（medium媒介） C（creation創(chuàng)意） （M（management管理）。明確的廣告目標(biāo)，科學(xué)合理的媒介策略，高質(zhì)量有創(chuàng)意的廣告作品，加上健全的廣告管理機(jī)制，是成就了一個好廣告的前提條件，也是影響廣告投放效果的重要因素。

　　 明確的廣告目標(biāo)
　　做廣告的第一步就是確定廣告的目標(biāo)，那么什么才是我們的廣告目標(biāo)？
　　奧氏“銷售論”的名言“廣告的目的是銷售”，一向以來被全球廣告人奉為金科玉律，也成為廣告界公認(rèn)的基本行為準(zhǔn)則。金噪子喉寶的5秒“主訴求”播了10年；蓋中蓋為了證明其效果讓幾乎所有的中國過氣明星集體骨質(zhì)疏松；嚴(yán)迪更是干脆將產(chǎn)品說明書直接拍成CF……也將這一理論發(fā)揮到淋漓盡致，從此廣告那層美麗的外衣被完全地剝除，赤裸裸地成為廠家手中的銷售利器，看著直線上升的銷售曲線，我們似乎沒有理由不相信廣告就應(yīng)該直接產(chǎn)生銷售力。看看每年央視標(biāo)王的競爭場面，我們就可以信看到在這一理論指引下廣告的魅力，它幾乎成為企業(yè)手中的救命草，產(chǎn)品滯銷時做廣告，市場占有率下降時做廣告，產(chǎn)品快要淘汰時還要做廣告……。
　　甚至有人把央視廣告比作企業(yè)的提款機(jī)，而一年一度的央視廣告標(biāo)王便是開啟這臺提款機(jī)的按鈕，誰搶到這個按鈕就如拿到了開啟財富之門的鑰匙。但果真如此嗎？翻開歷屆央視標(biāo)王的檔案，盡管不乏借機(jī)一飛沖天者，但更多的是廣告標(biāo)王繁華背后曇花一現(xiàn)的“撲火者”：孔府宴酒，標(biāo)王歷史上第一個吃螃蟹的，95年以3079萬元力拔頭籌，成為第一個“標(biāo)王”，最終零價品牌轉(zhuǎn)讓，公司為山東聯(lián)大所收購而告終；秦池酒，96-97年兩屆標(biāo)王，時任老總王卓勝放言，“每天開進(jìn)央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”，但三年后，秦池集團(tuán)內(nèi)外交困，負(fù)債累累，其商標(biāo)被當(dāng)?shù)胤ㄔ鹤鲀r300萬元拍賣； 愛多VCD在98年與步步高的央視標(biāo)王之爭中以2.1億元勝出，如今，總經(jīng)理胡志標(biāo)從當(dāng)年的碟機(jī)大戰(zhàn)中徹底敗下陣來，終因票據(jù)詐騙罪、挪用資金罪、虛報注冊資本罪，瑯鐺入獄淪為階下之囚；99-00年標(biāo)王步步高隨著VCD產(chǎn)業(yè)的落末舉步維艱；01-02年標(biāo)王娃哈哈在企業(yè)多元化擴(kuò)張的道路中陷入迷途；03標(biāo)王熊貓在手機(jī)大戰(zhàn)中生死未卜……
　　也許步步高老總段永平看法值得深思，“投標(biāo)就好象每天去排隊買飯買菜一樣，買廣告是根據(jù)自己的需要。我們做的不是‘標(biāo)王’的概念。在許多人看來，廣告是靈丹妙藥，實際它是一把雙刃劍，只是營銷中的一個環(huán)節(jié)而已。”
　　每個企業(yè)都要明白自己投廣告的目標(biāo)，我們是要做百年老店、國際品牌，還是奢望一夜成名，在享受一擲千金的快樂　　之后，化為曇花一現(xiàn)的流星。通過廣告轟炸的方式來凸顯企業(yè)品牌自是無可非議，但也得量力而行，只有在對市場對形勢有充分的掌控，對企業(yè)營銷狀況有了充分的把握之后，才能制定出貼合企業(yè)實際的廣告目標(biāo)，從而創(chuàng)造品牌知名度，增進(jìn)品牌知識與興趣，樹立良好的品牌態(tài)度，建立品牌形象、激發(fā)購買意向。

　　科學(xué)合理的媒介策略
　　所謂科學(xué)合理的媒介策略就是要有合理的媒介預(yù)算，有效媒介購買組合，加上科學(xué)的排期，從而成了一個完善的媒介投放方案。
　　企業(yè)在制定廣告投放方案時首先要確定廣告預(yù)算，所謂“巧婦難為無米之炊”，廣告公司只有根據(jù)企業(yè)主的廣告預(yù)算才能做出科學(xué)合理的投放方案。不同的行業(yè)、企業(yè)發(fā)展的不同階段，對廣告投入的需求是不同的。所有的企業(yè)都希望花最少的錢或不花錢能做出好廣告，但這天上掉陷餅的事在今天廣告成為媒體（尤其是電視和平面媒體）的支柱的年代，顯然已是不可能的事情。那么怎樣才能使我們的預(yù)算科學(xué)而又合理呢？
　　首先我們來看兩截然相反的例子，同樣是兩個標(biāo)王的故事。1996年底，各地企業(yè)云集梅地亞，97央視標(biāo)王之爭正式開牌，秦池以3．212118億奪冠，當(dāng)有記者問，“秦池的這個數(shù)字是怎么計算出來的？”姬長孔回答：“這是我的手機(jī)號碼�！背闪艘粋�讓人啞然的黑色幽默，因為秦池96當(dāng)年實現(xiàn)銷售額只有9。.5億元，3。2億的巨額廣告費用與9。5億的廣告支出顯然是不成比例的，即使以超常規(guī)的發(fā)展速度來看也是不合理的，結(jié)果秦池在奪得97標(biāo)王的當(dāng)年就自嘗了苦果，秦池大量勾兌白酒出售被媒體披露，企業(yè)形象被暗黑，銷售額迅速下降，到1997年底，銷售收入比上年減少了3億元，秦池被迫中途轉(zhuǎn)賣廣告時段；而同樣在前不久央視招標(biāo)會上以3。1億奪得04年標(biāo)王的蒙牛乳業(yè)顯然就比秦池聰明得多，03年全年實現(xiàn)的銷售額50多億元，04年的營銷目標(biāo)是100億元，央視投標(biāo)額3.1億元只占其銷售總額的3.1%，此預(yù)算不會給企業(yè)帶來太多的壓力。再加之中國乳業(yè)的發(fā)展形式一片大好，蒙牛在04年會大有作為。
　　在制定廣告預(yù)算時要充分考慮行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)銷售狀況、產(chǎn)品生命周期、市場點有率和競爭狀況等因素，結(jié)合企業(yè)對前景的分析預(yù)測，避免出現(xiàn)有兩種錯誤傾向：一種是預(yù)算不足，認(rèn)為廣告沒有很大必要，關(guān)鍵是技術(shù)和服務(wù)。這一做法顯然已經(jīng)過時，酒香也怕巷子深啊；另一種是盲目攀比，想蓋過競爭對手，于是乎“標(biāo)王”和“后標(biāo)王”之中爭得你死我活，我們要根據(jù)企業(yè)自身的實際制定出合理的廣告預(yù)算。
　　在有了廣告預(yù)算之后就是要選擇合適的媒體，進(jìn)行科學(xué)合理的投放。
　　在經(jīng)歷的多年的廣告發(fā)展期之后，廣告媒體呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢，形形色色的媒體層出不窮，電視、電臺、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外燈箱、車身、DM……等從生活的各個層面包圍著人們的生活。同時媒體的數(shù)量也在呈幾何增長，一個地方電視臺由一個頻道擴(kuò)充為十幾個頻道，一份報刊由月刊改為周刊、版面由8版變?yōu)?6版、24版、36版……而充斥在每個角落里的都是廣告。媒體在有效細(xì)分受眾群的同時也分散了消費者注意力，從而降低了受眾對廣告的接觸力，影響了廣告的投放效果。再加之伴隨科技和文明的發(fā)展，廣大受眾的生活、娛樂方式也日益豐富起來，人們不再局限在有限的空間讀書、看報、收看電視節(jié)目、品味音樂，人們可以走近大海，投入大自然去運動、旅游，廣告對人們的吸引力也越來越弱，人們的消費也變得更加理性，不再迷信廣告，而是追求個性和釋放自我。
　　因而對媒體選擇成了廣告效果好壞的至關(guān)因素。如何選擇有效的媒體，可從以下三個層次來做：
　　第一、媒體類型的選擇與分配：電視/報紙/電臺/雜志/戶外/電影/互聯(lián)網(wǎng)等均要有所考慮，不同的媒體帶來不同效果（如下圖）：

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　　在以一種媒體為主的情況下，以其他媒體盡可能去配合，從目標(biāo)對象的不同的決策時期（消費購買決策過程： 　　Attention（注意）→Interest（引起興趣）→Desire（激發(fā)欲望）→Action（購買決定））傳達(dá)多層信息，從而使廣告達(dá)到最佳效果。
　　第二、各類型中不同媒體的選擇：要考慮不同覆蓋范圍（如全國性、區(qū)域性）；不同的受眾（老人、年輕人、學(xué)生）、；不同分類（財經(jīng)、IT、綜合等）。要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)象選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，以使我們的廣告信息準(zhǔn)確、最大覆蓋面的傳遞給我們的目標(biāo)消費者�！�
　　第三、欄目、版面、頻道的選擇：要分析我們目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣和特征，了解他們會經(jīng)常閱讀（或收看聽）那一類的欄目版面頻道,進(jìn)行科學(xué)合理的組合。
　　選擇好適當(dāng)?shù)拿浇橹�，媒體的排期就變得非常重要，選擇合適的發(fā)布時機(jī)、適當(dāng)?shù)陌l(fā)布量對廣告效果的影響至關(guān)重要。常見的廣告排期方法有持續(xù)式排期（即廣告在整個活動期間持續(xù)發(fā)布，沒有什么變動）、起伏式排期（即有廣告期和無廣告期交替出現(xiàn)）、脈沖式排期（即持續(xù)性排期和起伏式排期的結(jié)合體），無論采用哪種排期方法都是要配合之營銷推廣告工作進(jìn)行，還要有效的配合公關(guān)、促銷等活動。

　　 高質(zhì)量有創(chuàng)意的廣告作品
　　除了有效的媒介選擇外，廣告作品的質(zhì)量和創(chuàng)意水平的高底可以說是影響廣告效果的根本因素。
　　目前廣告作品創(chuàng)作方面普遍存在的問題是：
　　一是廣告創(chuàng)意平平，鮮有大手筆。打開電視、翻開報紙，每天充斥在耳邊眼前的廣告全是美女和重復(fù)再重復(fù)的平淡無味的廣告語，早些年的有“羊羊羊，恒源祥”，近兩年“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金�！比缤镆糇屓硕涠悸牫隼侠O。
　　二是廣告重表現(xiàn)而輕內(nèi)涵，要么一味追炫使酷使使消費者不知所云。什么“廣告做得好，不如新飛冰箱好”簡直狗屁，廣告怎么拿來和冰箱比。
　　三是跟風(fēng)嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。洗發(fā)水廣告清一色黑發(fā)美女、西裝廣告新一色靚仔；廣告詞更是不加細(xì)想今天你一個“航天員專用牛奶”，明天我一個“航天員專用XX”；在使用名人做代言方面各家更是使用渾身解數(shù)，你百事可樂郭富城、王菲、陳慧琳，可口可樂請謝霆峰、張柏芝，你康佳牽手張曼玉，我TCL就聯(lián)姻金喜善，總之在廣告代言中是中外同臺、港臺共舞，皇帝、太后、格格齊登場，搞得整個廣告就像明星劇場。搞得最后消費者沒記住廣告說什么，倒看清了明星長什么樣。
　　那什么樣的廣告作品才是好的廣告作品呢？應(yīng)該有充實的廣告內(nèi)容，有效的廣告信息，以藝術(shù)化的表現(xiàn)手段，清晰、明確、直接的告訴消費者，其他花里胡俏的東西都應(yīng)該省去，否則是會是亂燒錢。

　　 健全的廣告管理制度
　　除以上因素以個外企業(yè)還要建立健全的廣告管理制度，包括可行性論證制度、年度預(yù)算制度、投放控制制度、事后評估制度、采購制度等均要建立和完善起來。只有做到企業(yè)的廣告投放有章可循，才能保證廣告投放的有效性。同時企業(yè)媒介從業(yè)人員素質(zhì)的高低、廣告代理商的好壞都直接影響著廣告投放的效果。企業(yè)只有加強(qiáng)管理，提高自身素質(zhì)才能從根本上保證廣告投放的效果。(作者：洪文超)